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Alpine A110 : déjà la fin du succès ?

30/11/2019

La direction de l'usine Alpine située à Dieppe a annoncé jeudi dernier au personnel une réduction importante de la production de l'A110 en 2020. Malgré le lancement récent de l'A110S, les carnets de commandes semblent avoir maintenant du mal à se remplir...

Voilà déjà deux années pleines que la petite française à fait son retour et une fois passée l'euphorie de la nouveauté, la demande ralentit. Boostée par une renaissance historique et largement soutenue par une presse dithyrambique, la production de l'Alpine A110 a connu un démarrage fracassant mais la descente en est d'autant plus brutale. Marquant un ralentissement cette année, il devrait s'accentuer l'an prochain.

Ainsi, après avoir imposé des délais qui pouvaient dépasser les 12 mois d'attente sur la Première Edition malgré un pic de production à 23 voitures/jour, l'A110 sortira des chaînes à raison de seulement 7 véhicules par jour en moyenne dès le mois de janvier, contre 15 actuellement. Ainsi, la marque se réjouissait d'avoir battu la production de l'A110 d'origine en seulement 2 ans (7000 exemplaires) mais ce rythme passera de 4000 véhicules actuellement à un peu moins de la moitié l'an prochain. C'est désormais inférieur aux prévisions mais ce volume reste plutôt élevé en soi pour un modèle de niche qui ne jouit pas d'un dérivé cabriolet, contrairement aux Porsche 718 et Alfa Romeo 4C.

Alors que se passe-t-il ? Tout d'abord, l'A110 n'échappe pas aux règles immuables du cycle de vie de tout produit. Un cycle d'autant plus marqué sur des véhicules de niches dont la demande se concentre sur les premières années de commercialisation. Un phénomène que nous avions d'ailleurs abordé dans notre essai concernant la renaissance d'une marque à part entière et dont les responsables avaient évidemment conscience eux aussi. Nous nous interrogions sur la suite indispensable à donner au modèle A110 et la sortie de l'A110S ce printemps est un premier élément de réponse. Mais pas suffisant semble-t-il. L'A110 S représente aujourd'hui la moitié des commandes et ne suffira pas à redresser la courbe des ventes, en raison notamment d'une demande alimentée à plus de 60% par le marché tricolore.

Si l'annonce a été accueillie de façon mitigée par les salariés de l'usine, c'est que les suppressions de postes, malheureusement inévitables, concerneront uniquement les intérimaires. Le patron de la communication ajoute comme explication que « le marché du coupé sport s'inscrit dans une tendance baissière depuis deux ans ».

Mais selon un responsable syndical du site, la cause de cette contre-performance serait à chercher du côté du réseau commercial. Aujourd'hui, tous les passionnés de la première heure (et les spéculateurs pourrait-on ajouter), ont été servis. Mais il s'agit essentiellement de clients qui connaissaient déjà la marque Alpine, estime-t-il. Aujourd'hui les ventes ne suivent pas à l'export et l'image de marque reste à reconstruire presque intégralement. En outre, même le réseau français souffrirait d'un certain manque de motivation, d'engagement et même de passion à en croire les propos de Dominique Seraffin, secrétaire du CSE (Conseil social et économique) de l'usine dieppoise : « Les disparités de vente entre les centres Alpine reflètent un manque de passion chez certains revendeurs. »

En attendant l'arrivée d'un SUV, pas avant 2021, qui assurerait les volumes indispensables à la survie de la marque, un nouveau directeur général a été nommé. Patrick Marinoff, ancien responsable des ventes chez Mercedes-AMG, a pour mission de doper les 70 concessions mondiales de la marque et éviter que la renaissance d'Alpine finisse en feu de paille...

Lire notre essai de l'Alpine A110 Première Edition

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